Of ik de communicatie wilde verzorgen voor het nieuwe circulaire ambachtsnetwerk WaardeRing, vroeg men me in 2019. Geweldig! En ik dacht na over een bijpassende communicatiestrategie, zoals zo min mogelijk papiergebruik en andere praktische zaken. Maar gaandeweg ontdekte ik dat circulaire communicatie veel meer is dan dat. Het is een manier van werken, denken en delen die fundamenteel anders is dan in een lineaire wereld. Het vanzelfsprekende delen van kennis, materialen en ideeën. De sfeer. Het enthousiasme. De samenwerking. De bijzondere verhalen die achter mensen en materialen schuilen: alles en iedereen heeft écht wat te vertellen. Ik dacht: dit is belangrijk, dit wérkt, dit moet iedereen weten. Mijn visie op Circulaire Communicatie ontsproot.
Wat is Circulaire Communicatie?
Circulaire communicatie is een levende, zich steeds ontwikkelende kringloop van kennis, ervaringen, ideeën en verhalen, waarin niets verloren gaat. Wat gedeeld wordt, groeit verder door interactie, erkenning en hergebruik.
Waarom Circulaire Communicatie?
In een samenleving die inzet op duurzaamheid, inclusie en gedeelde verantwoordelijkheid, schiet lineaire communicatie vaak tekort. Het blijft bij zenden en ontvangen, bij losse boodschappen zonder vervolg. Gevolg: verspilling van kennis, ervaring en betekenis. Circulaire communicatie biedt een alternatief. Het laat zien wat ertoe doet, inspireert en verbindt mensen en geeft richting aan verandering. Informatie vervliegt niet, maar blijft rondgaan, groeien en verdiepen. Elk inzicht, verhaal en elke vraag wordt onderdeel van een levend systeem dat uitnodigt tot meedoen. Circulaire communicatie is het kloppende hart van een circulaire samenleving.
Acht stellingen over Circulaire Communicatie
Circulaire communicatie is geen marketingtool, maar een houding, een open werkwijze. Deze acht gedachten (met voorbeelden uit de praktijk) zijn geen wet, maar een uitnodiging. Ze kunnen gebruikt worden als reflectietool, discussiepunt of kompas:
- Nieuwsgierig – de basishouding
Circulaire communicatie begint met oprechte interesse. Niet zenden, maar zien. Wie nieuwsgierig is, ontdekt verhalen die anderen over het hoofd zien. Alles en iedereen heeft écht wat te vertellen. (Zelfs als ze het zelf niet in de gaten hebben)
Tijdens een interview met Olivier, een ondernemer die zijn bedrijf sloot, vertelde hij terloops dat hij zijn volledige machinepark had geschonken aan een onderzoeksinstituut dat werkt met universiteit en hogeschool. Zomaar, tussen neus en lippen door. Ik kwam eigenlijk voor zijn tips voor nieuwe start-uppers. Maar het nieuws bleek ter plekke totaal anders. Zijn ‘einde’ bleek een nieuw begin voor anderen.
- Zichtbaar – de blik naar buiten
Circulaire communicatie geeft stem aan wat anders ongehoord blijft: de maker achter het product, het materiaal met een geschiedenis, de stille werker in de keten. Wie zichtbaar maakt wat verborgen is, voegt waarde toe aan de hele kringloop.
Soms is het onverwachte het belangrijkste. Voor WaardeRing ging ik op bezoek bij Naaiatelier Sam Sam in Dalfsen, een plek waar vluchtelingen van geschonken textiel kinderverkleedkleertjes maken. Maar wat me het meest bijbleef: mensen uit Syrië, Iran, Irak, Congo Rusland, Oekraïne en tientallen andere landen, verschillende geloven, zij aan zij achter de naaimachine. Gezellig, gewoon. Midden in een wereld in oorlog. Ik was bijna de kinderkleertjes vergeten.
- Transparant – de eerlijkheid
Openheid is de basis voor vertrouwen. We zijn eerlijk over wat we weten én wat we niet weten. Ook twijfel, mislukking en leren mogen zichtbaar zijn. Transparantie laat samenwerking wortel schieten.
Een zorgvuldig opgebouwde circulaire keten voor lp’s stortte in toen afnemer VinylRecycling failliet ging. Ruim 3.300 kilo vinyl stond te verstoffen in de opslag, mensen in de dagbesteding hadden voor niets de hoezen eraf gehaald. WaardeRing deelde de mislukking openlijk. Het resultaat: de gemeente Lansingerland bekleedde er een muur mee, scholen maakten er lampenkappen en klokken van, en een bedrijf neemt nu structureel lp’s af, want onverkoopbare platen blijken gewild in landen als China en Chili. En de dj’s in Gran Canaria hebben de schlagers herontdekt. Transparantie bleek de ontbrekende schakel.
- Wederkerig – het gesprek
Wie deelt, staat open om te ontvangen. Communicatie is geen podium, maar een gesprek en soms een helpende hand. In een circulaire wereld helpt men elkaar verder. Luisteren is even belangrijk als vertellen, samenwerken even waardevol als zenden.
Wanneer ontmoeten een baksteenfabrikant en een kringloopdirecteur elkaar? Bij WaardeRing dus. Gerard Bosman van Aberson en Wilma Voortman van Kringloop Zwolle raakten tijdens een netwerkbijeenkomst in gesprek over een gezamenlijk probleem: tonnen afgedankt keramiek die de verbrandingsoven in gaan, terwijl er tegelijk een tekort is aan grondstoffen voor bakstenen. Het gesprek werd een keten: kringloop zamelt in, Aberson maakt kringloopstenen, Studio Lotte Douwes maakt er circulair servies van. Communicatie als helpende hand — en scherven brengen geluk.
- Vrijgevig – het loslaten
Circulaire kennis hoeft maar één keer te worden opgedaan. Ideeën zijn geen bezit, maar bouwstenen: deelbaar, aanvulbaar, aanpasbaar. Je hoeft het hele wiel niet over te nemen: ook een tandwiel is waardevol. We ruilen copyright in voor vertrouwen. Niet wíe het zegt, maar wát er gezegd wordt telt, en hoe het verder groeit.
Veel ondernemers bewaken hun concept als een handelsgeheim. Gerwin de Vries van Weever Circulair denkt daar heel anders over. Zijn bedrijf in Kampen zet mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt in als ‘grondstofredders’ — zij oogsten herbruikbare bouwmaterialen van sloopplaatsen. Een uniek, succesvol model. ‘Ben je niet bang dat je concept wordt gekopieerd?’ vroeg een journalist hem. ‘Integendeel! We willen er juist voor zorgen dat onze circulaire en sociale aanpak eenvoudig gekopieerd kan worden. Want samen met andere ondernemers kunnen we voor nog veel meer impact zorgen.’
‘We geloven allemaal heel erg in een circulaire economie. Je zit niet, zoals bij een lineaire economie, heel erg op je spullen, maar je wilt delen. Je wilt de wereld beter maken.’ — Wilma Voortman, directeur Stichting Kringloop Zwolle (WaardeRing-magazine, pagina 7)
- Gunnend – het delen van succes
In een circulaire wereld gun je elkaar het beste. Elkaars successen delen versterkt de hele kringloop. Door trots te laten zien wat we maken, waar we voor staan en wat we samen bereiken, groeit de circulaire bewustwording. Jouw succes is mijn eer.
‘WaardeRing is een netwerk van doen, in gezamenlijkheid’, zei netwerkcoördinator Ilse Postma tijdens een partnerbijeenkomst. Ze somde op wat er samen was bereikt: kaarsenvet dat nieuwe kaarsen wordt, cd’s en dvd’s die niet langer de verbrandingsoven ingaan, bedlatten die aanzetten tot de meest creatieve ontwerpen, grote bedrijven als Mepal die circulairder produceren. Niet één succes, maar een keten van successen. ‘We werken vanuit de gedachte dat we het elkaar gunnen: jouw succes is mijn eer.’
- Intentioneel – de bewuste keuze
Communicatie gebeurt niet omdat het moet, maar omdat er iets te vertellen is. Zo ontstaat een natuurlijk ritme van delen, waarin relevantie belangrijker is dan regelmaat. Soms is stilte even betekenisvol als een verhaal. Het geeft gewicht aan de momenten dat er wél iets klinkt.
Neem bijvoorbeeld de WaardeWijzer, de nieuwsbrief van WaardeRing. Die verschijnt zonder vast ritme. Soms twee keer in een maand, soms is het zes weken stil. Niet omdat er niemand aan het werk is, maar omdat er iets te vertellen moet zijn. Wie de lijst doorloopt, ziet geen gaten maar ademruimte. Elke editie verschijnt omdat hij er mag zijn.
- Inspirerend – het effect
Circulaire communicatie wijst niet met een belerend vingertje, maar steekt een vlam aan. Wat de één ervaart, kan een ander in beweging brengen. Niet door voor te schrijven, maar door voor te leven.
‘Een belerend vingertje werkt niet’, zegt Bitoen Tran, die in de gemeente Ommen lawaai maakt voor duurzaamheid. Zij gelooft in kleine concrete voorbeelden. Zoals haar vader, die van houten restmateriaal een heel hok met binnenkeukentje timmerde. Of de tachtiger op Sardinië die van sloopmaterialen een hele kunsttuin bouwde. Mensen die het gewoon doen, zonder preek. Niet door voor te schrijven, maar door voor te leven.
Deze visie (versie 2.0 | maart 2026) is in opbouw, steeds in ontwikkeling. Want bij elke ontmoeting waarin Circulaire Communicatie ter sprake komt, rijzen nieuwe inzichten op. Wordt vervolgd!